Vai trò của người có ảnh hưởng trên MXH trong việc định hướng hành vi mua sắm thực phẩm tại Việt Nam

Theo dõi KTMT trên

Tóm tắt

Nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu này đánh giá tác động của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (Social Media Influencers - SMIs) đến hành vi tiêu dùng thực phẩm lành mạnh tại Việt Nam. Dữ liệu được thu thập từ 409 phản hồi hợp lệ, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và phân tích thông qua Mô hình phương trình cấu trúc (SEM). Kết quả chỉ ra rằng giá trị giải trí có tác động mạnh nhất đến ý định mua, tiếp theo là sức hấp dẫn, độ tin cậy và chuyên môn của người có ảnh hưởng. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các khuyến nghị dành cho doanh nghiệp, nhà hoạch định chính sách và người tiêu dùng, nhằm tối ưu hóa vai trò của SMIs trong việc thúc đẩy xu hướng sử dụng thực phẩm lành mạnh..

Từ khóa: Hành vi mua thực phẩm lành mạnh, Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội, Người tiêu dùng Việt Nam.

1. Đặt vấn đề

Sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội đã làm thay đổi cách người tiêu dùng tiếp cận thông tin và đưa ra quyết định mua sắm. Các nền tảng như Facebook, Instagram, YouTube và TikTok không chỉ là công cụ giải trí mà còn là kênh quan trọng giúp người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về thực phẩm lành mạnh. Trong bối cảnh đó, những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMIs) ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng xu hướng tiêu dùng.

Tại Việt Nam, influencer marketing đang trở thành xu hướng phổ biến trong ngành thực phẩm. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của SMIs không giống nhau và phụ thuộc vào chuyên môn, độ tin cậy, sức hấp dẫn và giá trị giải trí mà họ mang lại. Nghiên cứu này không chỉ phân tích tác động của những yếu tố này mà còn đề xuất các khuyến nghị thực tế nhằm tối ưu hóa hiệu quả của SMIs trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực phẩm lành mạnh.

2. Cơsở lý thuyết

Nghiên cứu về tác động của mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng thông qua những người có ảnh hưởng (SMIs) đã thu hút sự quan tâm đáng kể trong giới học thuật quốc tế, đặc biệt trong lĩnh vực tiêu dùng liên quan đến sức khỏe. Các nghiên cứu cho thấy SMIs ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng, định hướng xu hướng lựa chọn thực phẩm và lối sống lành mạnh. Cụ thể, độ tin cậy, sức hấp dẫn và chuyên môn của họ đều tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng, nhất là khi họ quảng bá các sản phẩm hướng đến lối sống lành mạnh, tích cực, tạo động lực mạnh với người tiêu dùng trẻ (Raggatt và cộng sự, 2018; Añaña & Barbosa, 2023).

Tại Việt Nam, các nghiên cứu về tác động của SMIs đến hành vi mua thực phẩm lành mạnh còn hạn chế, khiến những nghiên cứu sau đây trở nên giá trị trong việc cung cấp góc nhìn sâu sắc. Các nghiên cứu của Nguyễn và Lê (2021), Phạm T. T. M. (2021), cùng Phạm M. và cộng sự (2021) đều khẳng định rằng độ tin cậy, sức hấp dẫn và chuyên môn của người nổi tiếng có tác động tích cực đến ý định mua hàng của giới trẻ. Trong đó, yếu tố đặc điểm cá nhân của người ảnh hưởng, giá trị giải trí và độ nổi tiếng được đánh giá là quan trọng nhất. Tổng hợp lại, những nghiên cứu này đã làm rõ vai trò quyết định của người ảnh hưởng đối với hành vi mua hàng của giới trẻ Việt Nam, đặc biệt trong việc lựa chọn các sản phẩm lành mạnh.

Người ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMIs) được định nghĩa là những "người nổi tiếng vi mô" xây dựng thương hiệu cá nhân qua việc chia sẻ cuộc sống thường ngày nhằm tạo dựng sự tin tưởng, kết nối cá nhân và độ uy tín đối với người theo dõi (Freberg và cộng sự, 2011; Abidin, 2016; De Veirman và cộng sự, 2017; Ge & Gretzel, 2018; Dhanesh & Duthler, 2019). Từ góc độ marketing, người ảnh hưởng kết hợp khéo léo hình tượng cá nhân với sản phẩm để điều hướng hành vi người tiêu dùng. Tổng hợp lại, những nghiên cứu này đã làm rõ vai trò quyết định của người ảnh hưởng đối với hành vi mua hàng của giới trẻ Việt Nam, đặc biệt trong việc lựa chọn các sản phẩm lành mạnh.

​​Theo Kardes và cộng sự (2011), hành vi mua sắm được định nghĩa là “tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, bao gồm cả phản ứng cảm xúc, tâm lý và hành vi của người tiêu dùng trước hoặc sau những hoạt động này.” Nó xem xét cách cảm xúc, thái độ và sở thích của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (Dalenberg và cộng sự, 2014). Bản chất của hành vi mua sắm của người tiêu dùng bao gồm tất cả các quyết định liên quan đến hành vi thị trường và việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Consumer Buying Behavior, n.d.).

Dựa trên tổng quan nghiên cứu từ quốc tế và trong nước, nhóm nghiên cứu đề xuất bốn yếu tố tác động chính của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua thực phẩm lành mạnh của người tiêu dùng Việt Nam, bao gồm chuyên môn, độ tin cậy, sức hấp dẫn và giá trị giải trí họ mang lại.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các nghiên cứu trước đây, đặc biệt là các nghiên cứu của Ashare và Hussein (2024), Raggatt và cộng sự (2018), Masuda và cộng sự (2022), Nguyễn và Lê (2021), cùng với nghiên cứu của ThS. Phạm T. T. M. (2021), đồng thời tích hợp lý thuyết về tính bền vững với phương pháp Mô hình Phương trình Cấu trúc (SEM), nghiên cứu này đề xuất một mô hình với các yếu tố chính sau:

3.Kết quảnghiên cứu

Quá trình thu thập dữ liệu hướng đến các nhóm đối tượng thuộc nhiều độ tuổi khác nhau, tại Việt Nam. Tổng cộng 550 phiếu khảo sát đã phân phát, và sau quá trình sàng lọc kỹ lưỡng để loại bỏ các phản hồi không đầy đủ hoặc không hợp lệ, 409 phản hồi hợp lệ được giữ lại để phân tích.

Sau khi đánhgiá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, có thể thấy rằng tất cả các biến đều có giá trị Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng từ 0.8 đến 0.9, chứng tỏ thang đo có thể được sử dụng. Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng đã hiệu chỉnh (Corrected Item – Total Correlation) của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn mức tiêu chuẩn cho phép là 0.3. Các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều nhỏ hơn giá trị Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát.

Nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua  độ tin cậy tổng hợp (CR) không được nhỏ hơn 0,70 và phương sai trích trung bình (AVE) phải đạt ít nhất 50% (Hair et al., 2009). Kết quả kiểm định cho thấy CR dao động từ 0,886 đến 0,918, đều đáp ứng yêu cầu ≥ 0,70, và AVE dao động từ 63,0% đến 71,4%, đáp ứng yêu cầu ≥ 50%. Điều này cho thấy thang đo đảm bảo độ tin cậy.

Sau khi thực hiện phân tích mô hình bên ngoài, mô hình nội bộ (mô hình cấu trúc) sẽ được phân tích để ước tính cụ thể mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn. Sau khi phân tích kết quả kiểm định giả thuyết, nghiên cứu cho thấy các yếu tố Chuyên môn, Sức hấp dẫn, Độ tin cậy và Giá trị giải trí đều ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng, qua đó tác động trực tiếp đến hành vi mua thực tế của người tiêu dùng. Trong đó, Giá trị giải trí có tác động mạnh nhất đến ý định mua, theo sau là Sức hấp dẫn, Độ tin cậy và Chuyên môn. Ý định mua cũng tác động rất mạnh đến hành vi mua thực tế. Vì vậy, doanh nghiệp nên tập trung xây dựng các chiến lược influencer marketing sáng tạo, hấp dẫn, đáng tin cậy và chuyên nghiệp để tăng ý định mua, từ đó chuyển hóa thành doanh số thực tế.

4. Khuyến nghị

Để tận dụng tối đa vai trò của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMIs) trong việc thúc đẩy hành vi mua thực phẩm lành mạnh tại Việt Nam, cần có một chiến lược toàn diện và đa chiều, bao gồm sự tham gia của doanh nghiệp, nhà hoạch định chính sách và người tiêu dùng. Việc triển khai các biện pháp phù hợp không chỉ giúp nâng cao nhận thức mà còn thay đổi hành vi tiêu dùng theo hướng tích cực, từ đó góp phần cải thiện sức khỏe cộng đồng.

Đối với doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần lựa chọn hợp tác với các SMIs có chuyên môn về dinh dưỡng và sức khỏe thay vì chỉ dựa vào số lượng người theo dõi. Những người có nền tảng kiến thức khoa học về thực phẩm lành mạnh sẽ giúp tăng tính tin cậy của thông điệp quảng bá, từ đó tác động mạnh mẽ hơn đến quyết định tiêu dùng. Ngoài ra, nội dung tiếp thị không nên chỉ đơn thuần mang tính thương mại mà cần kết hợp giữa yếu tố giáo dục và giải trí. Việc xây dựng các chiến dịch truyền thông sáng tạo, chẳng hạn như thử thách nấu ăn lành mạnh, vlog chia sẻ kinh nghiệm ăn uống khoa học hay các buổi livestream tư vấn dinh dưỡng sẽ thu hút sự quan tâm cao hơn từ người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp nên tận dụng công nghệ dữ liệu lớn (Big Data) để phân tích xu hướng tiêu dùng và thói quen mua sắm của khách hàng trên mạng xã hội. Việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để cá nhân hóa nội dung quảng bá cũng giúp tiếp cận đối tượng mục tiêu hiệu quả hơn. Đồng thời, các thương hiệu thực phẩm lành mạnh có thể hợp tác với nền tảng thương mại điện tử để cung cấp ưu đãi và khuyến mãi độc quyền nhằm kích thích hành vi mua hàng.

Đối với nhà hoạch định chính sách

Nhà nước cần xây dựng khung pháp lý rõ ràng để quản lý nội dung quảng cáo của SMIs, đặc biệt là những nội dung liên quan đến sức khỏe và thực phẩm. Việc yêu cầu các KOLs (Key Opinion Leaders) công khai nguồn thông tin khoa học khi đưa ra các khuyến nghị về dinh dưỡng sẽ giúp người tiêu dùng có thể kiểm chứng độ chính xác của nội dung. Đồng thời, cần có các biện pháp kiểm soát quảng cáo trên mạng xã hội, chẳng hạn như dán nhãn "Nội dung quảng cáo" hoặc "Khuyến nghị cá nhân" nhằm đảm bảo minh bạch thông tin.

Ngoài ra, chính phủ có thể xem xét áp dụng các quy định về trách nhiệm pháp lý đối với những SMIs có hành vi quảng cáo sai sự thật hoặc gây hiểu lầm về sản phẩm thực phẩm. Điều này không chỉ giúp bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng mà còn đảm bảo tính cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm.

Bên cạnh đó, các cơ quan quản lý cũng nên kết hợp với SMIs để tổ chức các chiến dịch truyền thông cộng đồng, phổ biến kiến thức về thực phẩm lành mạnh thông qua nền tảng số. Chẳng hạn, Bộ Y tế có thể hợp tác với các chuyên gia dinh dưỡng nổi tiếng trên mạng xã hội để thực hiện các buổi phát sóng trực tiếp giải đáp thắc mắc của người dân về chế độ ăn uống khoa học.

Đối với người tiêu dùng

Người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận và phản biện thông tin từ SMIs. Thay vì tin tưởng hoàn toàn vào những nội dung trên mạng xã hội, người tiêu dùng cần chủ động kiểm tra độ chính xác của thông tin bằng cách đối chiếu với các nguồn tin chính thống, như tổ chức y tế, báo cáo khoa học hoặc chuyên gia dinh dưỡng có uy tín.

Một chiến lược hiệu quả là phát triển thói quen tiếp cận thông tin đa chiều. Người tiêu dùng nên tham khảo các nghiên cứu khoa học hoặc tham gia các khóa học ngắn hạn về dinh dưỡng để nâng cao hiểu biết của bản thân. Ngoài ra, có thể sử dụng các ứng dụng kiểm tra thành phần thực phẩm để xác minh chất lượng sản phẩm trước khi quyết định mua hàng.

Bên cạnh đó, việc tham gia các cộng đồng trực tuyến chuyên về thực phẩm lành mạnh cũng giúp người tiêu dùng có thêm góc nhìn khách quan, nhận được lời khuyên hữu ích từ những người có cùng mối quan tâm. Đây là một giải pháp giúp giảm thiểu rủi ro từ các chiến dịch quảng cáo không trung thực của một số SMIs không có đạo đức nghề nghiệp.

Kết luận

Sự ảnh hưởng của SMIs trong lĩnh vực thực phẩm lành mạnh có thể mang lại nhiều lợi ích nếu được quản lý hợp lý và áp dụng đúng chiến lược. Sự hợp tác giữa doanh nghiệp, chính phủ và người tiêu dùng là yếu tố then chốt để đảm bảo rằng các thông tin trên mạng xã hội không chỉ hấp dẫn mà còn chính xác và hữu ích. Nếu thực hiện đúng cách, SMIs có thể trở thành cầu nối quan trọng trong việc thúc đẩy lối sống lành mạnh, từ đó góp phần cải thiện sức khỏe cộng đồng và nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân Việt Nam.

Tài liệutham khảo

Añaña, E. S., & Barbosa, M. A. (2023). The influence of digital influencers on consumer behavior in the food industry. Journal of Consumer Psychology, 42(3), 215-232.
Abidin, C. (2016). Visibility labour: Engaging with influencers' fashion brands and #OOTD advertorial campaigns on Instagram. Media International Australia, 161(1), 86-100.
Ashare, R., & Hussein, M. (2024). Social media and healthy food consumption: The mediating role of influencer credibility. Journal of Health Communication, 29(1), 51-67.     
Dalenberg, J. R., Gutjar, S., & de Graaf, C. (2014). Consumer decision-making in food purchases: The impact of emotions and social media exposure. Appetite, 78(2), 60-72.
De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: Impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828.
Dhanesh, G. S., & Duthler, G. (2019). Relationship management through social media influencers: The impact of parasocial relationships and online engagement. Public Relations Review, 45(4), 101765.
Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., & Freberg, L. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions. Public Relations Review, 37(1), 90-92.
Ge, J., & Gretzel, U. (2018). Influencer marketing in the travel industry: The role of trust and authenticity. Tourism Management Perspectives, 27, 108-115.
Kardes, F. R., Cronley, M. L., & Cline, T. W. (2011). Consumer behavior: Science and practice. Cengage Learning.
Lim, X. J., Radzol, A. M., Cheah, J. H., & Wong, M. W. (2017). The impact of social media influencers on purchase intention and the mediating role of customer attitude. Asian Journal of Business Research, 7(2), 19-36.
Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73.
Masuda, H., Han, S., & Lee, J. (2022). The effect of social media marketing on sustainable food choices. Journal of Consumer Research, 48(3), 198-220.
Nguyễn, T. H., & Lê, M. P. (2021). Tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, 60(5), 87-102.
Phạm, T. T. M. (2021). Hành vi tiêu dùng thực phẩm lành mạnh trong thời đại số: Vai trò của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Tạp chí Kinh tế Việt Nam, 15(3), 45-59.
Phạm, M., Trần, H. T., & Nguyễn, T. P. (2021). Ảnh hưởng của social media influencers đến hành vi tiêu dùng thực phẩm tại Việt Nam: Góc nhìn từ thế hệ trẻ. Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 68(2), 110-128.
Raggatt, M., Wright, C. J. C., Carrotte, E., Jenkinson, R., Mulgrew, K., Prichard, I., & Lim, M. S. C. (2018). "I aspire to look and feel healthy like the posts convey": Engagement with fitness influencers on social media and body image concerns among young women. Body Image, 27, 90-99.
Statista Research Department. (2021). Social media usage statistics in Vietnam. Statista Reports.
Vietnam Ministry of Health. (2021). Thực trạng tiêu dùng thực phẩm lành mạnh và khuyến nghị chính sách. Báo cáo nghiên cứu Y tế Công cộng Việt Nam.

Ngụy Thuỳ Trang:[email protected]

Lê Việt Dũng:[email protected]

Mai Minh Châu:[email protected]

Phạm Quang Khải:[email protected]

Đặng Hương Linh:[email protected]

Trần Minh Tú:[email protected]

Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, Việt Nam